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红包大战一触即发,今年看点在哪里?

来源:不详   作者:佚名    2015-1-18 0:46:11

  

  春节在即,各大互联网巨头憋大招吸引用户注意力、大打营销战的时刻又到了。以双十一为主场的阿里,在2014年春节期间便遭致腾讯的珍珠港偷袭:微信红包一面世便被玩疯,阿里管理层提前结束春节长假上班应对。微信红包在春节期间帮助微信支付带来800万用户不说,还形成了“红包营销”这个独特的玩法。近期市场已经有爆料者称,腾讯手Q春节红包计划外泄,并附有谍照流出。至此,春节红包大战各路商家迅速排兵布阵,厉兵秣马。从各方消息来看,即将到来的春节又将迎来一场红包大战,并且火力必将远远大过第一年。

  阿里进入战备状态,全民送红包

  支付宝钱包用户数已达到2亿规模成移动支付第一品牌,但这并不意味着阿里在移动时代就可高枕无忧。过去网络支付=支付宝,移动时代这个等式不再成立,微信支付、QQ钱包、百度钱包以及网银钱包,威胁尚在。

  上一个红包大战期间,阿里与微博合作效果并不理想,微博近日上线了专门的微博红包,鉴于媒体属性压过社交太多,也并没有形成轰动效应。红包本质是人与人之间传递的礼物,社交属性十分重要,这正是阿里系所欠缺的,快的被微信封杀红包出来诉苦,滴滴根本没有去微博发红包的意愿,足以说明这一点。

  阿里今年另辟蹊径,爆出的红包招商方案显示,阿里招募商家,从小年夜一直到除夕,持续地送出商家冠名的现金红包、商户红包和优惠券,落地方式包括支付宝钱包、手淘、微博和优酷。现金红包总数6000万,招募商家18家,参与金额不低于200万,平均每个现金红包金额平均金额在6毛以上。

  商铺红包和优惠券是比较传统的促销方式,打车红包就属于一种商户红包。阿里规模性赠送现金红包尚属首次。如果有社交能力,红包可形成N-N的传播效应;没有社交能力就只能是1-N的效果。因为社交上的弱势,阿里红包策略并没有选择除夕夜这样的关键点,而是持续更长时间,更早开展活动,集结多个渠道,防御性质浓厚。

  微信开放红包接口,改变红包路径

  微信在2014年底开放了红包接口,只要拥有微信支付权限的商家,均可申请红包接口,然后通过手工和自动两种方式给粉丝发送可提现的现金红包,商家的权益则是可以展示品牌、可以在产品包装印刷红包二维码取代传统的抽奖方式提高参与感,等等。显然,开放红包接口改变了过去红包只能点对点私人传播的方式,支持点对多的红包,让微信营销色彩更加浓厚。

  过去一年滴滴、京东们已经把微信变成营销工具,一些商家开始通过冠名的方式使用这类营销红包,但直接把现金红包作为营销工具应该是现在才开始。张小龙说过微信不是营销工具,朋友圈永远不会出现红包分享,但微信通过各种营销走向商业化已是必然。

  除了开放接口之外,一份招商计划书显示微信今年将联合CCTV和品牌商家,在除夕夜向全民赠送一亿元规模的现金红包。春晚主持人口播号召全民摇一摇抢红包,抢到的红包由一些品牌商家赞助。这些商家出了提供红包金额之外,或许还需要向CCTV和微信支付广告费用。显然,微信红包正在走向营销化和商业化,成为一种变现模式。

  手Q加入红包大战,腾讯夹击阿里

  手机QQ有着比微信更大的用户量,有着性质不大相同的关系链,尤其是在三四线城市等下沉市场表现更好,对腾讯而言手Q与微信已经形成一种互补——一度二者出现左右互搏,现在都找到了各自位置。红包极度依赖社交,手Q的入局自然会掀起波澜。

  有报道称,手机QQ在QQ钱包这个基础设施支持下,春节期间也将大力推广QQ红包。该消息称,手机QQ春节红包的招商U-235的招商方案。那么是否可预见手机QQ春节也要发红包了?从目前暴露的信息来看似乎已成定局,而U-235也被很多人看作是“核武器”的代号。根据网上查询到的资料显示,手机QQ在5.4版本将会正式推出QQ红包功能。该功能包括基于QQ群的口令红包和在会话列表的红包入口。并且QQ红包也启动了类似的招商计划,自身大量投入的同时联合商家的资源给用户发放现金红包。

  QQ参战,2015年红包大战从微信和阿里对垒,升级为WAQ(Weixin支付、Alipay钱包和QQ钱包)的三国杀。不过本质上却是微信和手Q联手夹击阿里,微信和手Q在用户市场上互补,均做红包可以覆盖到几乎整个中国移动互联网用户。本来微信对阿里就有胜算,现在手Q再助力,阿里压力应该会更大。

  除了WAQ之外,移动支付玩家还有百度钱包和网银钱包。红包大战的本质是支付大战,因此它们是否参战、如何参战就成了悬念。尽管百度在社交上缺了一环,但其流量入口能力还是不容小觑的。

  2015年春节红包看点在哪里?

  坦白地说,红包在去年推出之时确实被高估了,在圈内玩得太过火,因此有人说微信红包带来1亿绑卡用户现在依然还有人在信——事后腾讯官方宣布是800万人在春节期间玩了。不过红包在接下来一年,以及在未来的时间里所带来的影响,或许又被低估了,它的核心意义并不在于给微信带来多少绑卡用户,而是一种全新的基于移动支付和社交圈的营销和广告方式。

  1、争抢商家营销预算,一种新的广告形式

  微信、QQ和阿里今年都一致地对红包进行招商,正是因为商家都看中腾讯和阿里平台的曝光能力,千万级PV和展示次数这些数据对商家有着莫大诱惑。不论是品牌还是效果广告,前提都是要先获得注意力。互联网巨头们正是用户注意力的掌握者。对于商家而言,过去耗费数千万在CCTV赞助几秒广告 ,把这些钱分一部分给红包营销,或许效果会更好,可以更精准评估效果,还讨了用户欢心。今年红包赞助是第一次,必然会更受关注,未来或将常态化。

  2、与传统媒体合作,进入全民时代

  上一年的春节红包更多还是在圈内玩,不少大众用户并没有参与进来,不知道,或者知道了因为绑卡之类的门槛和顾虑,不愿意参加。今年微信和手Q合作则让红包进入全民时代,毕竟电视台覆盖的用户群更加全面,手Q覆盖的用户与微信则形成互补。还有摇一摇这样的全民实时互动方式更加有趣好玩,让小白用户乐于参加。

  {C}{C}{C}3、{C}{C}结合物联网技术,红包要玩O2O

  近日微信与分众传媒合作,在分众iBeacon广告牌旁用户摇一摇手机就可以拿到附近的商户红包,我曾解读这一点是微信进入变现深水区的体现。如果说微信红包最初出现是为了拉动绑卡数量,那么摇一摇附近的红包则是要培养用户通过微信搜索附近商户的习惯,微信则可以搭建一个本地化的商户营销平台,并推出配套的广告业务。因此,2015年的红包大战会有更多关于线下商家、结合iBeacon、LBS的本地化玩法。

  3、补贴大战2.0时代,羊毛出在猪身上

  2014年全年,在免费模式的驱使下滴滴和快的这两个出租车应用,在巨头撑腰之下开展了一场史无前例的补贴大战,直接给用户送钱吸引用户使用其业务,前所未有。出现这个现象正是因为腾讯和阿里要构建移动支付场景,促进用户使用对应的移动支付产品,双十二期间阿里与便利店合作半价购物,同样是这样的补贴玩法。不过,新一年的红包大战虽然还是给用户给钱,目的同样是为了构建场景、促进绑卡、推广支付,但给钱的对象已经成为赞助商家。平台联手商家融入的互联网时代,再次验证了一句话::互联网时代不是羊毛出在羊身上,而是羊毛出在猪身上,不过最终的受益者都是用户。

  微博@互联网阿超,微信罗超(luochaotmt)

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(责任编辑:黄瑶)
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