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尼尔森:2015年电视市场六大趋势预测

来源:尼尔森网联媒介研究 更新时间:2015-1-7 16:09:53

  2015已经开始,无论是荣耀还是衰败,2014年电视市场整体基调已成定论,在此我们将透过广告营销与节目创新两个方向,追踪2014电视市场真实现状,观察2015电视广告市场几个可能性趋势。
  
  趋势一:广告规模维稳,硬广单价疲软

  
  2014年1-10月电视广告刊例花费总量相比去年同期涨幅仅仅5.6%,从趋势上看形势不容乐观,前三季度同比增幅每季度递减(8.9%、8.0%、3.6%),进入第四季度首月10月同比增幅已经是-4%,由此可见第四季度下行趋势很难改变,预计2014年年度电视广告总量收官将维持在同比±5%之间,如果综合考量实际成交价格与刊例价年度调整两个因素,事实上电视硬性品牌广告市场已经完全进入到瓶颈期。(见图一)

  趋势二:电视两极分化,卫视力撑全局
  
  2014年延续了2013年电视广告市场趋势,格局更加明朗,硬性品牌广告经营总量下行趋势已经呈现。在广告刊例花费统计的同比增幅上,1-10月仅卫视超越了电视广告花费同比增速,但同时也付出了更多的广告时间资源,广告时长增长10.4%;央视在广告刊例花费收入和广告投放时长上同比双降;地面频道整体增长乏力,相对于央视显性的下降数字,城市地面频道隐性的下降更为严重。广告成交价格门槛放低,纯粹靠硬性广告收入生存的电视台最早感受到寒流,度过艰难的2013,2014年没有形势逆转,维稳更加不易,其中大量的地面频道无法完成广告任务,电视集团两极分化加速,这个趋势将在2015年持续。

  趋势三:卫视营销拓展,软性价值拉升
  
  卫视的上星优势造就了品牌节目软性广告价值大幅拉升,伴随着季播大制作的火爆播出,高话题高人气高传播的预期使企业在电视软性广告合作上大开绿灯勇于尝试,主流卫视品牌节目的冠名费更是屡创新高,继浙江卫视《中国好声音》在节目冠名费用上连续三年增长(见表一),创造了大制作=大产出定律之后。2015年更多豪华冠名陆续出现。软性广告市场规模膨胀式增长。

  以伊利为例,5亿冠名湖南卫视《爸爸去哪儿》,再加上江苏卫视《最强大脑》和浙江卫视《Running Man》的冠名费用,2015仅伊利一家将在三大主流卫视投入10亿元左右。再看龙头卫视湖南卫视,立白3亿冠名《我是歌手》, Vivo3.5亿冠名《快乐大本营》,OPPO 4亿冠名新栏目《偶像来了》,2015年仅4个品牌节目冠名就将15.5亿元收入囊中,与硬性广告规模比例差距缩小,电视媒体的经营增长在软性广告上正在快速提升。
  
  趋势四:媒企关系紧密,品牌双向增值
  
  高昂的冠名费用背后是媒企关系日益紧密的象征,企业产品与媒体节目之间互联互助,追求共同利益最大化,如《中国好声音》与加多宝的合作,产品包装上助力《中国好声音》节目推广(见下图),官网上同步互联链接,市场宣传上节目与产品一体化密不可分。

  另外如中央一套《出彩中国人》与冠名企业长安汽车的市场推广,媒企双方在合作上更加深入,冠名品牌与节目统一步调以全面契合的形象共同对外宣传推广。见下图,上为媒体方中央台在户外媒体上的节目宣传广告,可见企业LOGO(黄色圈内),下为企业方长安汽车的宣传广告,可见节目播出频道与时间(黄色圈内)。

  当下的电视媒体日益感受到企业传播需求背后的销售目标压力,未来围绕终端销量的提升所进行的营销范畴必然扩展,媒企在地方城市合作空间与力度将会持续加大加深。
  
  趋势五:电视节目质优,网络启动自制
  
  卫视集团引领的电视节目创新浪潮,致使电视在市场中依旧保有前沿的人气话题建设力度,优质的电视节目使电视依然具有全民号召力!目前网络视频依托电视品牌节目吸引关注点击效果是非常明显的,一档超热播电视节目触达人数约占据主流视频网站的25%左右人群(单位:月,见图四),品牌电视节目对网络视频公司的贡献力强大,各家网络视频公司在电视节目版权的争夺上日益激烈,如2014年腾讯视频以2.5亿高价抢得《中国好声音3》的独家网络首播权,借助中国好声音打通超13个核心平台,共制作8档外延栏目联动增流量。
  
  2014年是网络视频公司的自制发展元年,各家视频网站开始有意识的筹建自制节目体系,虽然整体还无法与电视节目相比,但其中已经开始出现极具互联网特色互动优势的节目,如腾讯视频制作的调查类真人秀节目《你正常吗》,2014年4月10日起在腾讯视频独家播出,首期节目开播的互动测试数据参与人数就已经达到400多万,节目播出一个月微信公众账号粉丝近20万,该节目播出起手机QQ浏览器视频播霸同步播出,并在APP可下载与节目同名互动题库,关注所有网民讨论热点,针对生活中方方面面,甚至包含大众心理、生理的各类偏隐私问题,在互联网匿名测试中也可以顺畅完成并反映当下社会中真实的大众生活状态与态度,节目看点多趣味性浓厚,观众参与感强烈。从最终数据表现上,2014年5月全网视频节目流量排名中,位列11,在全网综艺节目流量排名中,位列第3,高于众多优秀电视综艺节目,创造了网络自制节目的新纪录。(见图五)



  趋势六:播剧模式改变,电视网络双调整
  
  电视剧是电视媒体的主要节目形态,受广电政策影响,实行了10年的“4+X”政策退出电视剧舞台,从限广令到2015年将要执行的“一剧两星”政策,电视剧节目面临投入后产出压力越来越大。这也使电视剧制作成本的回收集中放大到少数电视频道上,卫视在电视剧采购上必然面临价格上涨问题,新剧大剧的购买成本增长也增加了创收盈利的难度。电视荧屏上电视剧差异化播出背后是电视剧行业的重新洗牌。此政策将对后市卫视竞争带来不确定因素,在2015卫视排名上将会有电视剧投资不同带来的位序变化。
  
  国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知中规定,用于互联网等信息网络传播的境外影视剧应依法取得《电影片公映许可证》和《电视剧发行许可证》,单个网站年度引进播出境外影视剧的总量,不得超过该网站上一年度购买播出国产影视剧总量的30%。这个规定的出台也意味着2015年网络视频公司在境外电视剧播放上受限,从而加大了网络视频公司对本土自制电视剧的版权采购的争夺,电视剧制作公司在网络版权的销售上将出现涨价空间,同时也增大了电视与网络视频公司之间的收视竞争。
  
  2015,传统媒体与新兴媒体融合发展还将彰显新的创造力,电视节目平台化发展已经在2014岁尾节目创新中展现,电视的后续发展之路必将日益两极分化突显马太效应。在春天之前,冬日暖阳与冰寒交替,这如同今天的中国电视市场。